斗羅大陸-星斗夢(mèng)境主題特展探索IP“看聊買玩”營銷新路徑

跨次元延伸，斗魂熱血永燃。斗羅大陸-星斗夢(mèng)境主題特展4月8日-5月7日在上海靜安大悅城開啟限定展期，特展高度還原《斗羅大陸》中星斗大森林場(chǎng)景，一躍成為上海新晉打卡地。除了大量《斗羅大陸》原著及動(dòng)畫粉絲的“為愛發(fā)電”，也有與上海靜安大悅城、品牌商聯(lián)動(dòng)帶來的人流量支持，在雙微一抖、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)掀起一股打卡斗羅展的風(fēng)潮。

如今用戶渴望的IP體驗(yàn)越來越豐富，也期待與IP的距離越來越近。想要深度挖掘IP的商業(yè)價(jià)值，從國漫粉絲輻射更為龐大的群體，必須回歸用戶需求。騰訊視頻通過“看聊買玩”四大營銷新路徑，完成從感官到精神的進(jìn)化，從內(nèi)容戰(zhàn)略到IP戰(zhàn)略的升級(jí)。星斗夢(mèng)境展正是解鎖IP新“玩”法，打造了一場(chǎng)粉絲與IP&品牌的奇遇，為動(dòng)漫IP在當(dāng)下的跨圈層傳播提供了新的營銷視角和樣本。

精準(zhǔn)洞察用戶心理，突破粉絲圈層壁壘

動(dòng)漫內(nèi)容日益豐富，讓高質(zhì)量的年輕人群成為了主力圈層，文娛休閑消費(fèi)正當(dāng)潮，年輕人也熱衷打卡各種新奇有趣的展覽。斗羅大陸-星斗夢(mèng)境主題特展開展即火，就是洞察到當(dāng)下年輕群體的喜好，將他們愛看的內(nèi)容和展覽形式融合在一起。

復(fù)刻“星斗大森林”場(chǎng)景，滿足用戶好奇心。星斗大森林作為主角人物獲取魂環(huán)的圣地，是無數(shù)IP粉的向往之地。正是為了滿足這一份好奇與向往，騰訊視頻將星斗大森林搬入現(xiàn)實(shí)，設(shè)置藍(lán)銀草和相思斷腸紅展示區(qū)、現(xiàn)實(shí)珍稀植物展示區(qū)、AI互動(dòng)裝置、唐三小舞等主角等身藝術(shù)雕塑以及周邊快閃店，并以逼真的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、新奇互動(dòng)的玩法，吸引了不少年輕群體、家庭用戶、coser以及探店達(dá)人拍照打卡，拿捏了年輕人的“打卡體質(zhì)”，掌握出圈的“流量密碼”。

大型AI互動(dòng)，社交裂變破圈。近期chatgpt的爆火再次將AI推向高潮，現(xiàn)場(chǎng)的AI互動(dòng)裝置可以讓用戶通過回答一系列設(shè)計(jì)在星斗大森林里的情景選擇題，結(jié)合AI人工智能繪畫軟件生成圖片映射在植物上，再利用leap motion 與植物進(jìn)行手勢(shì)交互體驗(yàn)，解鎖獨(dú)一無二的珍稀植物，用戶可以掃碼收藏體驗(yàn)中生成的專屬植物卡片并分享給好友。直擊當(dāng)下群體愛社交、愛分享的特點(diǎn)以及希望自己是獨(dú)一無二的心理，讓用戶在互動(dòng)的過程中，親身體驗(yàn)到人與自然和諧共生“森森不息”的意義和保護(hù)自然環(huán)境的理念。

無論是星斗大森林場(chǎng)景的還原，或者AI互動(dòng)的新奇玩法，斗羅大陸始終懂得年輕人的心理需求，滿足用戶“玩”和沉浸式體驗(yàn)的需求，讓他們也成為IP故事的一員。這次主題展不僅精準(zhǔn)觸達(dá)了《斗羅大陸》IP粉絲，還收獲了廣大年輕潮人、家庭用戶的喜愛。

線上線下雙向奔赴，品牌與IP相互賦能

實(shí)景沉浸體驗(yàn)對(duì)于 IP 的影響力和用戶喜愛度的提升都有很強(qiáng)的加持，更重要的是，借助線下主題特展衍生出了更多的商業(yè)潛力。斗羅大陸-星斗夢(mèng)境主題特展掀起熱潮的另一個(gè)原因，是與各大品牌跨界聯(lián)動(dòng)，多品類開發(fā)滲透用戶生活場(chǎng)景，激發(fā)用戶的購“買”欲，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的營銷效果，讓品牌IP商業(yè)價(jià)值最大化。

以線下《斗羅大陸》IP相關(guān)衍生周邊售賣為基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)新斗羅大陸手游、特步兒童、COSTACOFFEE、卡游、幸運(yùn)石動(dòng)漫、布魯可積木人等品牌，在微博平臺(tái)打造“魂師好物市集”，開啟寵粉模式，增強(qiáng)主題特展的儀式感，為品牌在社交平臺(tái)二次營銷提供了事件與物料，拓展?fàn)I銷場(chǎng)景的同時(shí)提高用戶的獲得感，進(jìn)而起到更好的心智影響作用。

在線下，品牌通過產(chǎn)品的展陳與售賣，與參展用戶零距離溝通并建立情感連接，在線上，借助魂師好物市集力推熱門聯(lián)名產(chǎn)品，向粉絲發(fā)放購物福利并引流至官方商城，打通線上線下壁壘，進(jìn)一步放大IP及合作品牌的商業(yè)價(jià)值。

越來越多的品牌商重視與動(dòng)漫IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不斷挖掘品牌、IP精神內(nèi)核、用戶需求的契合點(diǎn)。正如特步兒童品牌，專注于3-14歲兒童群體，旨在為中國兒童提供品類豐富的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，助力大國少年更好的運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)。本次與《斗羅大陸》動(dòng)畫聯(lián)名推出的系列產(chǎn)品，如高彈科技燈鞋、時(shí)尚板鞋、T恤等，充分運(yùn)用唐三、昊天錘、藍(lán)銀草等元素增強(qiáng)設(shè)計(jì)感及視覺沖擊力，并不斷升級(jí)面料工藝及材質(zhì)等，讓“為守護(hù)，全力以赴”的斗羅精神陪伴小朋友成長(zhǎng)的每一刻，激發(fā)“斗羅少年，鋒芒自有”的熱血?dú)鈩?shì)。不做硬嫁接，找到品牌和IP精神的結(jié)合點(diǎn)是深度合作的重要前提之一。

除了實(shí)體聯(lián)名產(chǎn)品，星斗夢(mèng)境展聯(lián)動(dòng)新“斗羅大陸”手游推出的“星斗夢(mèng)境 限定頭像框”也限時(shí)上線，充分發(fā)揮虛擬游戲資產(chǎn)的賦能價(jià)值。游戲玩家可通過線下探展，憑暗號(hào)領(lǐng)取限量定制頭像框，真正做到“線下逛展買周邊，線上得限量道具”的雙向奔赴。

此外，品牌側(cè)的影響力、渠道力也助力IP連接更廣泛的用戶。《斗羅大陸》與COSTA聯(lián)合出品的聯(lián)名咖啡杯禮盒，將星斗大森林中的植物形態(tài)作為設(shè)計(jì)元素印刻在杯身上，同時(shí)，還充分發(fā)揮了COSTA全國數(shù)百家門店的影響力，覆蓋北京、上海、廣州、等潮流年輕人聚集的城市，將《斗羅大陸》IP及精神內(nèi)核輻射至全國用戶。

顯然，品牌都有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是借助這一熱門IP，來做出各自品牌的特色。因此，IP與品牌進(jìn)行合作，雙方都不再滿足于淺層的曝光，希望通過好看的聯(lián)名產(chǎn)品、多元的線上玩法、體驗(yàn)豐富的線下渠道，更加有深度地觸達(dá)消費(fèi)者，和他們產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，打造粉絲與IP&品牌的一場(chǎng)奇遇。

始終錨定用戶需求，不斷探索IP新的生命力

不論是本次斗羅大陸-星斗夢(mèng)境主題特展，突破粉絲圈層壁壘，拓寬品牌認(rèn)知邊界；還是與COSTA、特步聯(lián)名出品，占據(jù)潮玩時(shí)尚前沿位置，都源于《斗羅大陸》“永遠(yuǎn)錨定用戶需求”的堅(jiān)持。

《斗羅大陸》從2008年小說騰空出世，到2018年動(dòng)畫在騰訊視頻上線，IP通過長(zhǎng)線多形態(tài)開發(fā)，營造持久生命力，已經(jīng)積累了龐大的粉絲群體。《斗羅大陸》圍繞用戶對(duì)一個(gè)IP的需求——“看、聊、買、玩”四個(gè)層次，不斷深入挖掘不同層次、不同階段的需求，精準(zhǔn)借助不同內(nèi)容形態(tài)開發(fā)實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)容、借助系列化開發(fā)提高用戶粘性、借助IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)多元商業(yè)變現(xiàn)，將IP價(jià)值帶上新的臺(tái)階。

IP作為超級(jí)符號(hào)，不僅能夠超越功能性價(jià)值，更多融入品牌情感，凸顯獨(dú)有的文化內(nèi)涵，更能通過聯(lián)合營銷，為每一個(gè)和用戶的觸點(diǎn)增加新玩法，讓品牌保持年輕態(tài)，持續(xù)向目標(biāo)用戶進(jìn)行有效傳播。而品牌則通過產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等方式，深入到用戶生活，延長(zhǎng)IP熱度。正如《斗羅大陸》的IP授權(quán)，這幾年迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，覆蓋玩具、食品、飲料、服飾周邊、3C、游戲、出版等各大領(lǐng)域，品類涉及各個(gè)生活場(chǎng)景，旨在觸達(dá)更多圈層用戶。

“簡(jiǎn)單貼圖”的IP授權(quán)年代早已過去，對(duì)《斗羅大陸》而言，找到高度契合的合作伙伴、足夠過硬的產(chǎn)品是底線，同時(shí)騰訊視頻平臺(tái)方作為IP持有者，會(huì)參與授權(quán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，把被授權(quán)商的產(chǎn)品當(dāng)成是自己的產(chǎn)品，進(jìn)行深度品質(zhì)把控，更好地滿足用戶需求。合適的IP授權(quán)不僅不會(huì)消耗用戶的喜愛，反而能推動(dòng)IP本身的發(fā)展，讓IP和品牌形成雙贏的良性循環(huán)。

歷經(jīng)十幾年，《斗羅大陸》依然能夠保持如此活力，得益于騰訊視頻獨(dú)特的“長(zhǎng)期主義”戰(zhàn)略，以長(zhǎng)線IP開發(fā)為內(nèi)容積淀，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。星斗夢(mèng)境展之后，5月19日-10月6日之間，騰訊視頻還將在成都寬窄巷子為《斗羅大陸》粉絲群體打造更盛大的IP嘉年華狂歡，不斷探索IP新的生命力，賦能實(shí)體行業(yè)，讓視聽文化真正走向生活。