《斗破蒼穹》聯(lián)合麥當(dāng)勞 閱文集團(tuán)打造破次元營(yíng)銷(xiāo)

近日，最新一集《斗破蒼穹》上線讓粉絲感受到了迥異的畫(huà)風(fēng)。在原本歡脫的小劇場(chǎng)中，閱文玩了個(gè)新花樣，讓主角們安利起麥當(dāng)勞的漢堡來(lái)。面對(duì)打破次元壁的場(chǎng)景，粉絲卻分外興奮，驚呼“賣(mài)漢堡我還是最服蕭大大”。

這次成功的跨界合作在閱文的預(yù)料之中。閱文認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)雙贏的局面，不僅幫助產(chǎn)品占據(jù)年輕人的注意力；通過(guò)相契合的產(chǎn)品，也讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)更主流。閱文在二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，扮演的是“探索者“的身份，眼下，它正走得更遠(yuǎn)。

當(dāng)《斗破蒼穹》遇見(jiàn)麥當(dāng)勞

國(guó)內(nèi)的二次元經(jīng)濟(jì)如火如荼，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的進(jìn)一步生產(chǎn)，一種新的思路正在形成：把二次元當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)的最新陣地，從趨勢(shì)來(lái)看，形式也日趨多樣?！抖菲粕n穹》和麥當(dāng)勞的動(dòng)畫(huà)廣告合作正是個(gè)典型案例。

《斗破蒼穹》作為2017年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的現(xiàn)象級(jí)作品，上線24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊破億，目前點(diǎn)擊已突破5億，是二次元粉絲中口口相傳的“優(yōu)質(zhì)番”。值得一提的是，《斗破蒼穹》動(dòng)畫(huà)的受眾群基本是書(shū)粉或者動(dòng)畫(huà)粉，而這部分人群往往是年輕化、二次元用戶(hù)群體，而隨著90后、00后日漸成為社會(huì)主流的時(shí)代背景下，如何抓住口味多變年輕人的喜好，二次元是很好的切口。

在視頻廣告中，麥當(dāng)勞的露臉通過(guò)小劇場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，萌化的主角形象和巨無(wú)霸漢堡的結(jié)合，使得粉絲們大呼可愛(ài)，主角蕭炎靠吃漢堡來(lái)補(bǔ)充能量，切合麥當(dāng)勞“能量加油站”的定位。這種廣告形式不僅尊重原著劇情和粉絲偏好，并且新穎有趣不“硬”，迎合了主流年輕人的口味，也能激發(fā)一些外圍用戶(hù)的興趣。

對(duì)以麥當(dāng)勞為首的傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費(fèi)品、廠商、品牌來(lái)說(shuō)，與年輕人的無(wú)縫對(duì)接是當(dāng)下他們所要做的最重要的事。而《斗破蒼穹》動(dòng)漫視頻廣告的成功，不僅驗(yàn)證了實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)事件中，二次元用戶(hù)輻射整個(gè)年輕人群文化潮流的作用，同時(shí)也是動(dòng)畫(huà)內(nèi)容輸出和參與感營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位。

閱文+麥當(dāng)勞，強(qiáng)強(qiáng)合作的跨界營(yíng)銷(xiāo)

有趣和創(chuàng)新讓《斗破蒼穹》的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賺足了眼球。如何成就這個(gè)經(jīng)典案例？在閱文看來(lái)，一場(chǎng)成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)，必須有共性，還得實(shí)力相當(dāng)，這樣才能互相成就。之所以選擇麥當(dāng)勞作為動(dòng)畫(huà)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的首秀合作伙伴，在于麥當(dāng)勞長(zhǎng)期對(duì)外傳遞大膽、創(chuàng)新的前衛(wèi)氣質(zhì)，和閱文年輕、新銳形象相契合。

更重要的是，跨界合作講究強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，相互促進(jìn)，如閱文和麥當(dāng)勞在各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)均屬龍頭行列，閱文是數(shù)字閱讀中體量第一，影響力最大的平臺(tái)，而麥當(dāng)勞是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中基數(shù)大，品牌知名度高的企業(yè)。雙方聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以使麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和品牌快速曝光，擴(kuò)大影響力，也能提升閱文用戶(hù)的活躍度。

而作為一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上屢有創(chuàng)新的大公司，麥當(dāng)勞選擇和閱文合作，核心原因在用戶(hù)的契合性上。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)中，90后、00后的比例不斷升高，并且和動(dòng)漫、影視等泛娛樂(lè)用戶(hù)高度重疊?？梢哉f(shuō)，閱文在年輕人群體中的影響力價(jià)值難以估算。而兩個(gè)品牌的用戶(hù)目標(biāo)定位相似，是此次成功跨界合作的基礎(chǔ)。

再者，在麥當(dāng)勞看來(lái)，二次元作為年輕人比較有代表的群體，某種程度上具備“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力，會(huì)反過(guò)來(lái)影響并輻射到一些年輕群體，這也是這家大公司選擇動(dòng)畫(huà)視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理由之一。而閱文同樣將動(dòng)畫(huà)作為內(nèi)容生產(chǎn)的切口之一，2016年來(lái)，閱文進(jìn)入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)行列，已成為國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)畫(huà)出品方。對(duì)二次元內(nèi)容的共同理解，成為此次《斗破蒼穹》破冰動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷(xiāo)，滲透年輕群體的關(guān)鍵點(diǎn)。

此外，在內(nèi)容開(kāi)發(fā)和搭載上，閱文已經(jīng)擁有完整、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，能深入挖掘年輕用戶(hù)痛點(diǎn)，來(lái)尋找最佳的內(nèi)容搭載方案。而跨界營(yíng)銷(xiāo)操作中，如何把內(nèi)容深度創(chuàng)意、結(jié)合、呈現(xiàn)才是二次元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)所在。在閱文的平臺(tái)上，從評(píng)估到定位，再到內(nèi)容的創(chuàng)意和策劃，以及合作形式的多元化，都能找到專(zhuān)業(yè)的答案，并針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和IP特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這對(duì)尚在起步的“二次元經(jīng)濟(jì)”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是劑強(qiáng)心針。畢竟不是每一家平臺(tái)都能像閱文一樣，把新一代年輕人文化理解的這么透徹。

閱文催生二次元經(jīng)濟(jì)體系成熟

目前來(lái)看，“二次元”經(jīng)濟(jì)似乎已處于爆發(fā)前夜。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，中國(guó)泛二次元人群超3億，核心二次元用戶(hù)超8000萬(wàn)，97%以上是90后和00后;國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫以超40%的覆蓋率，打破日本及歐美動(dòng)漫長(zhǎng)期壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。

但如何讓這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)落地，讓“二次元”產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，還有一段路要走。在閱文集團(tuán)看來(lái)，國(guó)內(nèi)的二次元經(jīng)濟(jì)尚在起步階段，從作者到開(kāi)發(fā)商到周邊的閉環(huán)鏈條尚未形成，而國(guó)內(nèi)的模仿和盜版問(wèn)題，也是掣肘二次元發(fā)展的重要問(wèn)題。但I(xiàn)P的爆火將快速催熱這個(gè)市場(chǎng)。

閱文現(xiàn)有的動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)，把動(dòng)畫(huà)當(dāng)成IP的前置運(yùn)作在進(jìn)行，很大程度上讓動(dòng)畫(huà)的泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)更加穩(wěn)定，同時(shí)也收獲了大批的動(dòng)畫(huà)用戶(hù)。而動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海的開(kāi)辟，更讓動(dòng)畫(huà)找到了新的盈利點(diǎn)。也為動(dòng)畫(huà)擴(kuò)大用戶(hù)群體奠找到新的切入點(diǎn)。

這是一個(gè)雙贏的局面，閱文認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值有多大，在于它能搶占多少用戶(hù)的時(shí)間。廣告營(yíng)銷(xiāo)，是重要的碎片時(shí)間。提前搶占這一空白點(diǎn)，對(duì)動(dòng)畫(huà)的商業(yè)化嘗試，也將是個(gè)很好的補(bǔ)充。而和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的合作，一方面是產(chǎn)品的借力和帶動(dòng)，另一方面，向其他領(lǐng)域的商業(yè)挖掘和轉(zhuǎn)變也更加順利。

今年，除了與麥當(dāng)勞合作《斗破蒼穹》，閱文的下一重磅作品《全職高手》未上線已有“爆款”的趨勢(shì)，同名話題在微博上超過(guò)23億閱讀量。而這個(gè)知名IP的動(dòng)畫(huà)在上線前已有大批品牌拋出橄欖枝。某種程度上，這意味二次元經(jīng)濟(jì)體系的進(jìn)一步成熟。

而如何深入挖掘內(nèi)容、年輕人背后的價(jià)值，這是閱文，以及二次元產(chǎn)業(yè)需要做的事。