lululemon?特殊的營銷：運(yùn)動大使計(jì)劃

最近，加拿大品牌最受關(guān)注的新聞是以5億美元收購美國家庭健身創(chuàng)業(yè)公司Mirror，這讓很多人忽略了，盡管處于疫情籠罩下，Lululemon今年已經(jīng)在中國無聲無息地新開了6家門店。

對Mirror的收購，以及更大范圍的門店擴(kuò)張，都暴露了Lululemon在2020年，并未因疫情受損的野心。

Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在接受CNBC的采訪時(shí)表示，此次收購是因?yàn)楣臼挚春眉彝ソ∩懋a(chǎn)品的潛力，預(yù)計(jì)Mirror今年的收入將翻倍，達(dá)到1億美元，有望在2021年實(shí)現(xiàn)收支平衡或略有盈利。收購后Lululemon將在全球推廣Mirror。

早在2017年，Lululemon就將自己的定位從“以瑜伽為靈感的運(yùn)動服裝公司”改為了“從事瑜伽、跑步、訓(xùn)練和其他出汗運(yùn)動的以健康生活方式為靈感的運(yùn)動服裝公司。但瑜伽作為Lululemon的起家運(yùn)動，依然在品牌定位中有著舉足輕重的地位，也是他們最能影響用戶的一項(xiàng)運(yùn)動。

除了品類原因，作為一個(gè)創(chuàng)立較晚，崇尚極簡設(shè)計(jì)的運(yùn)動品牌，Lululemon相較其他大型運(yùn)動品牌來說，還有一個(gè)特點(diǎn)是SKU較少，同時(shí)季節(jié)性比較小。目前其主要囊括瑜伽、出行、訓(xùn)練、跑步和游泳五大運(yùn)動場景。

從現(xiàn)有市場效果看，消費(fèi)者對其品牌和產(chǎn)品的高認(rèn)可度、高忠誠度，以及隨之而來建立起的對于同類產(chǎn)品的高門檻，是Lululemon這個(gè)年輕的品牌在同業(yè)競爭中最有力的武器。

從地域來看，歐洲增長170%，澳大利亞增長近150%。Lululemon高級副總裁Meghan Frank表示他們在流量和轉(zhuǎn)化率方面分別有著40%和25%的增長。前者來自渠道轉(zhuǎn)換和數(shù)字營銷投資，后者則來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)和品牌在數(shù)字平臺上改善客戶體驗(yàn)的投資。

他所說的“在數(shù)字平臺上改善客戶體驗(yàn)的投資”指的是Lululemon在官網(wǎng)等線上渠道的優(yōu)化。例如在2019年3月重新上線中國官網(wǎng)，改善了視覺效果和活動設(shè)計(jì)等。

在接下來的第二季度，Lululemon預(yù)計(jì)電商將保持4月大約125%的增長?？偁I收預(yù)計(jì)變?yōu)楦邆€(gè)位數(shù)下降，到第四季度將上升到高個(gè)位數(shù)增長。

電商渠道的增長是Lululemon樂于看到的，因?yàn)樵贑alvin McDonald看來，全渠道的消費(fèi)者會在品牌上花費(fèi)更多時(shí)間和金錢，也會更加忠于品牌。

這也是為什么在疫情期間，Lululemon建立了Carries on網(wǎng)上社區(qū)，構(gòu)建了一個(gè)在線運(yùn)動內(nèi)容平臺，請到運(yùn)動大使分享視頻課程，參與Facebook和Instgram社群活動，觀看Youtube上的視頻課程。在國內(nèi)，他們則是在微信上線了直播課程。

此外，他們還推出了數(shù)字教育家的服務(wù)。產(chǎn)品教育家在線上跟消費(fèi)者聊天，幫助他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，回答問題，幫助他們找到適合的禮物?！斑@個(gè)項(xiàng)目體現(xiàn)了我們在全渠道上的教育力量” ，Calvin McDonald說。

在中國，Lululemon還有一種比較特別的“去庫存”方式——開新店，而這同時(shí)也在延伸著其擴(kuò)張的腳步。

Lululemon在國內(nèi)更多城市、更龐大消費(fèi)市場中，如何推廣并讓消費(fèi)者認(rèn)知自己，鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群體的過程，更值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注。

lululemon特殊的營銷

服裝供應(yīng)鏈經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)非常完善，要想依賴技術(shù)突破來獲取長久的立足之地，是很困難的。因?yàn)闊o論是耐克還是阿迪達(dá)斯，他們掌握更為雄厚的資本與研發(fā)資源，細(xì)分品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很容易被模仿。

并且巨頭們還有著完善的全球銷售渠道，可以通過規(guī)?；少弫斫档统杀?，要打價(jià)格戰(zhàn)無人能及。

此時(shí)要想在夾縫中成長起來，細(xì)分品牌必須有產(chǎn)品創(chuàng)新之外的核心能力。所以我們認(rèn)為，lululemon之所以能崛起，其最核心壁壘是成功的營銷，進(jìn)而帶來議價(jià)能力，這一點(diǎn)值得所有細(xì)分品牌學(xué)習(xí)。

在lululemon創(chuàng)立之初，瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題，lululemon的新型面料解決了這些問題，女生可以穿出“裸褲感”，并且非常修身凸顯腿部和臀部曲線，一下子爆紅。

與其他品牌不同，當(dāng)時(shí)大部分品牌都專注于運(yùn)動性能，而缺乏時(shí)尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外，還改變了運(yùn)動褲單一色調(diào)的問題，把各種顏色和圖紋融入進(jìn)去，使其使用場景不僅僅是健身房，使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個(gè)品牌。

但如前文所述，如果lululemon止于此，那將大概率僅是一個(gè)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。為了提升消費(fèi)者忠誠度與提高品牌溢價(jià)，lululemon摒棄了耐克和阿迪達(dá)斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”。

Lululemon發(fā)起了著名的“運(yùn)動大使”計(jì)劃，大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類，每位大使的信息均可在官網(wǎng)中公開查詢，包括個(gè)人首頁、家鄉(xiāng)、特長、愛好等，給予每位大使充分的資源和曝光率。

當(dāng)lululemon向新城市擴(kuò)張時(shí)，就會聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝，并在門店內(nèi)掛上宣傳海報(bào)，在提升lululemon知名度的同時(shí)，也增加了老師的影響力。

截止2018年末，lululemon在全球擁有1400多名門店大使，他們帶動了一個(gè)熱愛運(yùn)動、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體。

lululemon摒棄了耐克和阿迪達(dá)斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設(shè)立了”運(yùn)動大使“計(jì)劃

基于這樣一個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，lululemon展開了各式各樣的活動，以使大使與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌之間建立超越買賣的情感連接，lululemon也變成了一種生活方式的倡導(dǎo)者。

例如在曼哈頓Bryant公園里，lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程，每次都有幾百人規(guī)模；在門店內(nèi)，也經(jīng)常開設(shè)免費(fèi)的瑜伽體驗(yàn)項(xiàng)目。

今年以來，lululemon開啟了更大規(guī)模擴(kuò)張。7月在美國芝加哥林肯公園開設(shè)了全球最大體驗(yàn)店，除售賣產(chǎn)品外，還設(shè)有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐吧等，每天為消費(fèi)者提供6-10個(gè)課程。此外，Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉松比賽。

“SeaWheeze半程馬拉松賽是一個(gè)強(qiáng)有力的例子，說明了我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者建立持久的情感連接，而不僅僅是商品的買賣關(guān)系?！盋EO Calvin Mcdonald在今年Q2財(cái)報(bào)電話會上說。

Lululemon的室外瑜伽課程

另一方面，由于lululemon時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)受到了美國許多影視明星的追捧，眾多女明星被街拍時(shí)穿著lululemon的產(chǎn)品。在lululemon近年來考慮大力發(fā)展中國市場的時(shí)候，頭部電視劇《歡樂頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon，引起了很多中國女性消費(fèi)者的關(guān)注。

與lululemon同時(shí)期成立的Under Armour（安德瑪）相比，UA以肌肉、健身為品牌概念，但更多只是在售賣產(chǎn)品，缺乏與消費(fèi)者的深度綁定。UA在經(jīng)歷了早期的高速增長后，與耐克、阿迪達(dá)斯的競爭陷入焦灼，再加上分銷渠道出了問題，增長神話在2015年后破滅。

曾經(jīng)差點(diǎn)死在產(chǎn)品質(zhì)量上

Lululemon曾經(jīng)錯(cuò)過了瑜伽行業(yè)的黃金發(fā)展期，又因?yàn)楦吖艿牟划?dāng)言論差點(diǎn)成為眾矢之的，這些挫折對于新興品牌來說都是致命的。

根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，美國瑜伽愛好者的數(shù)量從2008年的1580萬增長至2012年的2040萬人，到2016年進(jìn)一步增長至3670萬，相比2012年翻了快2倍。

相對應(yīng)，2016年美國瑜伽市場已經(jīng)超過160億美元，這說明2008年到2016年是瑜伽運(yùn)動的黃金發(fā)展期。

但lululemon在2013年和2015年卻遭遇了兩次重大的產(chǎn)品質(zhì)量問題，大幅影響了后續(xù)年份的收入和利潤增速，并導(dǎo)致公司管理層動蕩。

據(jù)東方證券分析，lululemon在2013年推出了新款瑜伽褲，但因?yàn)槊媪线^于單薄有暴露隱私的問題，被迫大規(guī)模召回產(chǎn)品，這導(dǎo)致2013年秋季新品的延遲交貨，營收損失高達(dá)6700萬美元。

更為嚴(yán)重的是，lululemon的創(chuàng)始人Wilson竟然不合時(shí)宜的發(fā)表言論稱：“公司召回的瑜伽褲面料透明，并非因?yàn)橘|(zhì)量問題，而是因?yàn)榇┲哌^于肥胖，以這樣的身材并不適合穿 lululemon的服飾?！币?yàn)樯嫦庸黄缫暸?，Wilson被迫在2014年辭去董事會職務(wù)，CEO和首席產(chǎn)品官也雙雙離職。

以這一事件為起點(diǎn)，lululemon陷入5年的困難期，2013年收入和利潤增速分別下降至16.1%和3.3%，2014年利潤增速更是下滑至-14.5%。

兩年后，2015年lululemon被爆出20款連帽夾克與上衣有潛在安全問題，采用的彈性材料制造的上衣帽子系帶，造成了7起臉部與眼部受傷事件。

為此，公司又一次進(jìn)行大規(guī)模的召回，并將系帶更換為無彈性的材質(zhì)，在美國和加拿大共回收了31.8萬件上衣。此次事件又一次導(dǎo)致首席產(chǎn)品官離職，庫存積壓，品牌聲譽(yù)受損。

從lululemon的低谷可以看出，對于新興品牌來說，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈方面必須掌握好創(chuàng)新與不出問題的平衡點(diǎn)，當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新過頭的情況時(shí)，及時(shí)剎車并調(diào)整策略非常重要。

Lululemon在2015年之后啟動供應(yīng)鏈改造計(jì)劃。據(jù)東方證券分析，lululemon在2014年底的產(chǎn)品和布料供應(yīng)商分別為30和57家，到2018年底擴(kuò)張至65和44家，新合作方的引入促進(jìn)了供應(yīng)商直接的良性競爭，在削減成本的同時(shí)也提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

Lululemon甚至改變了采購流程，從以往的統(tǒng)一采購，轉(zhuǎn)變成依據(jù)產(chǎn)品生命周期來制定，提高了貨品周轉(zhuǎn)率。2017年lululemon還做出了第一步對外投資，戰(zhàn)略投資了加拿大騎行服品牌7mesh，雙方將在面料研發(fā)上展開合作。

供應(yīng)鏈改革的效果明顯，使得資本市場沒有放棄lululemon，迎來了估值修復(fù)。公司毛利率自2015年的最低點(diǎn)48.39%觸底反彈，在2018年恢復(fù)到歷史較高水平。

另外，lululemon曾經(jīng)嘗試了一個(gè)女童運(yùn)動服飾品牌Ivivva，但銷售不佳以至于在2017年被迫關(guān)閉，減少虧損業(yè)務(wù)也令lululemon擁有更良好的現(xiàn)金流。

Lululemon管理層承認(rèn)，關(guān)閉Ivivva并不是因?yàn)榱闶鄱苏w環(huán)境壓力過大所致，而是因?yàn)镮vivva不能被打造成價(jià)值幾十億的品牌。

Ivivva是零售業(yè)擴(kuò)張子品牌失敗的典型例子。華泰證券分析，Ivivva針對兒童，但孩子的衣服通常是父母去專賣店為他們購買，這就導(dǎo)致lululemon的強(qiáng)項(xiàng)社區(qū)營銷失靈，情感連接的缺失將削弱品牌溢價(jià)。

盡管女童對于運(yùn)動服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網(wǎng)絡(luò)，lululemon 44-78美元的定價(jià)瞄準(zhǔn)的市場太狹窄。

對于lululemon的股價(jià)暴漲，東方證券認(rèn)為，在瑜伽運(yùn)動本身加速流行的背景下，2018年后lululemon的業(yè)績表現(xiàn)僅僅是修復(fù)至龍頭的“正?！卑l(fā)展速度。

假設(shè)投資者在2013年初投資100美元的股票，2018年初僅能獲利8美元。相反，如果投資了競爭對手，例如Nike、UA或Adidas，則能獲利100多美元。

因此將投資周期拉長來看，lululemon在2018年的股價(jià)漲幅，可看作對過去低迷增長的“彌補(bǔ)”，雖然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服飾領(lǐng)域品牌力仍然強(qiáng)勁，基于眾多KOL打造的關(guān)系鏈?zhǔn)菆?jiān)固的護(hù)城河，其他運(yùn)動服飾巨頭沒有能夠削弱lululemon的市場地位。

新興品牌們的新戰(zhàn)場：多品類與中國

瑜伽服市場撐起了lululemon 270億美元的市值，這塊蛋糕如此誘人以至于其他品牌肯定會介入。

耐克在2017年開始把矛頭指向女性緊身褲，在幾千家專賣店中設(shè)置了運(yùn)動女褲專賣區(qū)。Under Armour從男性起家，但也開始為女性開發(fā)運(yùn)動服，甚至Victoria's Secret（維多利亞的秘密）也增加了運(yùn)動文胸和瑜伽褲產(chǎn)品。

Lululemon手握與消費(fèi)者的親密關(guān)系鏈，新入局者很難立即取得勝利，但競爭越來越激烈不能坐以待斃。Lululemon也展開了主動進(jìn)攻——全品類化，切入運(yùn)動休閑男裝與運(yùn)動周邊產(chǎn)品。

在Q2的財(cái)報(bào)電話會上，lululemon已經(jīng)不再將自己定位為“以瑜伽為靈感的運(yùn)動服飾品牌” （yoga inspired athletic apparel），轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越】瞪罘绞綖殪`感的運(yùn)動品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），為所有喜愛Sweatlife的健身人士服務(wù)，這表明lululemon將長期擴(kuò)張產(chǎn)品品類。

在拓展男性服飾之初，lululemon推出了爆款A(yù)nti-Ball Crushing褲子，是防止襠部過緊保護(hù)男性私處的運(yùn)動褲，可以在運(yùn)動或日常生活中穿著。

另外，lululemon還開設(shè)了單獨(dú)的男性瑜伽課，并在今年Q1內(nèi)推出了一個(gè)新的男裝系列（辦公、通勤和旅游），該系列由一種延展性面料制成，擁有更廣泛的穿著場景。

如今男裝占lululemon總收入的21%，管理層預(yù)期該業(yè)務(wù)5年平均復(fù)合增速將達(dá)到20%，即5年內(nèi)翻倍。

除了男裝，lululemon還在嘗試進(jìn)入新的市場，包括個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗發(fā)露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。東方證券預(yù)測，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品預(yù)計(jì)會提升lululemon的毛利率，因?yàn)槊缞y行業(yè)本身毛利率較高，像歐舒丹、雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

另一條增長主線來自海外市場，lululemon目前的國際銷售滲透率占銷售額的11%，而其它全球品牌（例如耐克）的銷售額占50%或更高，逐漸走向全品類的lululemon在這方面仍然有很大潛力。

2014年開始，lululemon從新加坡開始布局亞太市場，緊接著是香港、韓國、大陸和臺灣。其中中國正扮演越來越重要的角色。例如在男女裝方面，如果按地理位置劃分，北美收入增長了21%，歐洲增長了35%，亞太地區(qū)增長了33%，但其中中國增長了68%，中國電商增長了70%。

吸取很多傳統(tǒng)零售商早期盲目擴(kuò)張的教訓(xùn)，lululemon對中國市場比較謹(jǐn)慎，先從電商旗艦店開始試探當(dāng)?shù)厥袌觯?015年在天貓上開設(shè)了旗艦店，一年后開始開設(shè)線下店。

如今對于很多一線城市消費(fèi)者而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是一種生活方式的標(biāo)志。Lululemon瑜伽褲在中國的零售價(jià)高達(dá)800-1000人民幣，比Nike和Under Armour高了許多。

這種消費(fèi)者認(rèn)知在中國是如何逐漸形成的呢？lululemon進(jìn)軍中國幾乎復(fù)制了它在美國的經(jīng)典套路，在正式開店之前，先開設(shè)體驗(yàn)展示店，主要用來開展活動和開設(shè)瑜伽課程，并組建“運(yùn)動大使”體系，以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。

例如，lululemon在中國開設(shè)第一家正式門店之前，已分別在上海和北京開設(shè)了3家展示店。當(dāng)本地需求足夠強(qiáng)烈的時(shí)候，才開始投入正式門店，并打造各級運(yùn)動大使體系與社區(qū)，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動。

Lululemon在西安大雁塔舉辦室外瑜伽活動

目前，中國單店的銷售業(yè)績可以達(dá)到每平方米15000美元，接近于北美市場的16727美元。為了滿足中國市場需求，管理層計(jì)劃在未來五年中每年新增店面面積40%以上。

Lululemon獲取超高定價(jià)權(quán)的秘訣值得所有新興品牌借鑒，當(dāng)一個(gè)國家/地區(qū)消費(fèi)水平上升，這種具有熱烈生命力的品牌將有不錯(cuò)的上升潛力。在過去3年里，lululemon是零售業(yè)中飛速增長的故事之一，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了“athletica”趨勢（運(yùn)動休閑）。

高生命力的社區(qū)營銷，令lululemon在產(chǎn)品出問題和管理層動蕩期間，并未丟失太多市場份額，2016年之后通過供應(yīng)鏈變革而改善業(yè)績，重新站穩(wěn)腳跟，并于2018年爆發(fā)。在北美市場基數(shù)高企之后，lululemon開始走向多品類，發(fā)展男裝和個(gè)人護(hù)理，并且在海外尋求增量。

不過擺在lululemon面前最大的挑戰(zhàn)是，男士運(yùn)動市場已經(jīng)擠滿了玩家，從耐克、阿迪達(dá)斯到Under Armour，還有始祖鳥、Columbia、North Face等戶外品牌。

lululemon的品牌定位依然偏女性化，從名字露露檸檬就可以看出，這與UA這種與肌肉關(guān)聯(lián)的品牌有很大不同，并且lululemon的定價(jià)明顯高于競爭對手，這可能會限制上行空間。

J.P.Morgan對lululemon 2020年底的目標(biāo)價(jià)定為230美元，基于2021財(cái)年EPS（每股收益）的34倍，同等于1.75倍PEG（市盈率相對盈利增長比率）。

運(yùn)動時(shí)尚潮流具有周期性，誰能抓住潮流趨勢就能獲得成長紅利。最初阿迪達(dá)斯（Adidas）和彪馬（Puma）雙巨頭壟斷，之后耐克（Nike）興起在運(yùn)動鞋領(lǐng)域一家獨(dú)大。

Reebok（銳步）抓住女性有氧健身人群超越耐克，后成為全球運(yùn)動鞋市場第一，但最終因?yàn)楫a(chǎn)品問題失去科技創(chuàng)新的優(yōu)勢。在這一過程中，Puma等老品牌衰落。

全球運(yùn)動品牌市占率變化。圖片來源：中信證券研究部

如今，雖然巨無霸耐克的2018全年?duì)I收依然是lululemon的12倍，但lululemon增長勢頭良好，并且升至市值第三，超高的定價(jià)權(quán)與用戶忠誠度，令耐克、阿迪達(dá)斯不可掉以輕心。